品牌直播走向何方 花皙蔻示范教科书式直播带货

　　要说2020年什么最火？直播带货一定首当其冲。在备受疫情冲击的年初，甚至还有品牌打出了“直播救企业”的口号。大到商品房、乘火箭飞天，小到橡皮圈、一包抽纸，大大小小的商品轮番登陆各大直播间。

　　直播正以一种摧枯拉朽的态势，席卷企业圈，走进千家万户。

　　要转化，还是要做品牌？

　　直播本质上来说，还是销售。比起传统型销售而言，它拥有更大的曝光。因此，品牌方面临着两难抉择。要么靠低价倾销促成一时的大量出单，要么绑定头部主播做长线曝光，巩固品牌定位。

　　直播带来的巨大威力，连国际大牌都不得不低头。越来越多的直播间赠品，愈发频繁地登陆达人直播间，它还是大牌，却不再是噱头。因此，品牌方有一个清晰的运营思路就成了关键所在。它建立在长期在行业浸淫所形成的如本能般的高度市场敏锐度和精准市场预判的基础上。如何借力直播做好品牌，这的确是个技术活。

　　上周，花皙蔻连续合作张萌、丁当、郭聪明等几十位明星和主播，直接带动明星产品小白刷销量激增，被业内称为“明智之举”。那么，花皙蔻此次的直播带货行为，究竟好在哪呢？

　　开辟线上线下两道直播战场

　　先来介绍下花皙蔻。做线下的朋友会对它比较熟悉，用张萌的话来说就是“线下卖的很火爆，很多编辑和达人都在推荐。”根据官方披露的资料，在线下渠道，花皙蔻已覆盖中国大陆3000多家屈臣氏门店和7000多家化妆品连锁店，包含屈臣氏、万宁、wowcolor等大型品牌连锁店。在线上渠道，花皙蔻在天猫、京东、唯品会、有赞等电商平台都开设了官方旗舰店。

　　花皙蔻接触直播得从去年讲起。其线上天猫旗舰店已经在试水直播，渐渐演变成店铺固定项目。而在今年2月，花皙蔻CEO龚天贵现身自家品牌直播间，一连讲了90分钟，为花皙蔻直播带货。当晚取得不俗成绩。3月份，花皙蔻官方进行了为期8天的连续直播，680万的销售业绩为品牌的强势反弹注入了一剂强心剂。

　　事实上，在龚天贵亲自带货前，花皙蔻的许多线下门店老板早早地架好了直播几件套，积极向品牌方和直播机构取经，帮助门店在异常艰难的情况中生存下来。在疫情爆发的早期，化妆品远称不上刚需品。“我们做了几场活动，成效都不大。后来我们转变方式，将冻干粉搭配积雪草系列卖，回头客很多。”花皙蔻的一位加盟商说道。“在我们店，卖得最好的就是积雪草系列，一次最多能出2000套。”

　　根据内部数据，花皙蔻积雪草系列、光滑果多肽系列和氨基酸小白刷，基本占据了多数线下门店出单量的前三甲。不难看出，体验型产品在线下更受欢迎。而在线上，花皙蔻氨基酸小白刷同样好走货。截至目前，花皙蔻氨基酸小白刷全网已出货百万支。花皙蔻的线下门店直播发展轨迹，向我们生动呈现了产品力的重要性。

　　“明星+主播+品牌”三项齐飞

　　直播同样也是品牌力的角逐。事实上，直播间的厮杀不比线下惨烈。数以万计的商家争夺为数不多的头部达人坑位。对于商家来说，抢夺坑位就是在抢夺庞大的线上流量和曝光。因此，如何找到品牌的“Mr Right”，就成了关键所在。

　　花皙蔻采取了“明星+主播+品牌”的三向齐攻战术。7月16日晚，花皙蔻氨基酸小白刷登上演员张萌直播间，取得不俗成绩。张萌是国内知名女演员，素以好皮肤出名。在热门综艺《乘风破浪的姐姐》中，以坦率真诚的性格，得到大众喜爱。她塑造了很多令人记忆深刻的影视角色，美艳的虞姬、天真的张乘乘，每个角色都给人留下了很深的印象。

　　7月16日晚，张萌神采奕奕地出现在直播间，拿起小白刷就上手试用，看到刷头出泡沫了，连连直呼“好有趣，好好玩。”张萌觉得“它能把脸上皮肤的每个缝隙都刷地很干净，用完皮肤也不会变薄。”认真的讲解令人好感倍增，也使人对小白刷产生了很高的兴趣。工作人员还拿出了两个同样涂了粉底液的橙子，在直播间里做起了清洁实验。结果真是大出所料！价格相对较低的小白刷洗得干净又温和，橙子表面都没有丝毫破损。而价格更高的电动洁面仪不仅没刷干净，橙子表面还出现了不少破损。张萌就用这样简单的实验，真实直观地向粉丝展示了小白刷的清洁力和温和力。当晚的成交率不出意外非常之高。

　　前一晚，7月15日晚，抖音头部主播郭聪明联合歌手丁当，在直播间里卖起了花皙蔻氨基酸小白刷。丁当在手上涂了一层厚厚的唇釉，用来测试小白刷清洁力。不出所料，刷得又轻松又干净。当晚实时粉丝总覆盖人数达到了4950万。同样的，从7月15日到7月20日，花皙蔻连续合作几十位西瓜视频的主播，进行连续30场的直播带货。产品涉及花皙蔻泡泡泥膜、花皙蔻分区泥膜等诸多花皙蔻近期人气新品，成绩同样不俗。

　　另一方面，花皙蔻也将直播玩成了品牌固定项目。门店在播，旗舰店也在播，频率还不低。花皙蔻官方旗舰店采取了分段和多名主播接力的方式，力求实现“全天候直播”。3月起，花皙蔻的直播时间，从下午3点持续到晚上9点，活动期间会播到更晚。一周7天，就要直播5-6天，几乎做到了每天都在直播。

　　从花皙蔻的直播经历不难看出，打铁还需自身硬。直播本质上就是卖货，产品被认可才能卖出货。直播可以带火新品牌。反过来，对于已经建立起强大品牌力的品牌，用好直播，往往能达到知名度和转化的双向收割。